多(duo)多(duo)白(bai)卡(ka)逾(yu)期(qi)不(bu)还(hai)，招(zhao)商(shang)银(yin)行(xing) ()零(ling)售(shou)
这是《夏至说招行》系列的第四篇，我们要讲点儿关键的东西了，看看招行零售业务的成色，有些地方还必须结合数据来讲，当然我大部分会用图表的形式展示，争取对读者朋友们友好一些。
招行被称作“零售之王”，那么它的零售业务到底强在哪里？这些年它做对了哪些事情？现在很多银行也在大力发展零售，那么招行对其他银行的优势是变大了还是变小了，护城河是更深了还是更浅了。
这个部分就是要解决这些问题。
先从战略的角度讲讲招行在零售方面的布局，我认为招行现在重点做的就是两类人的生意：富人和年轻人。
1、富人的生意
富人的生意，这个相对好理解一些，我们知道社会的二八法则，百分之20%的人占有了80%的财富，在银行行业里面也是一样的道理，20%的客户为银行创造了80%的价值，这是金融行业的基本规律，在未来几十年也不会有什么变化。如果不发生大的动荡，大的社会变革，基本上所有经济体的基尼系数（衡量贫富差距的指数）都会越来越大，也就是说这个二八法则再过三四十年可能变成一九法则，富人越来越有钱，这就是现实。所以对于银行，理性的选择是集中精力把这些金字塔尖的客户攻下来，有事半功倍的效果，富人的生意首先对应的就是私人银行业务。
这里涉及一个对客群分层管理的概念，即不同类型的客群需要的服务是不一样的，经营模式也要有差异。招行把1000万资产以上的高净值人群划入私人银行，这些人需要的服务可能是资产管理、投资顾问，甚至是家族财富传承、税务咨询等高端的服务。1000万以下，50万以上，这个是我们熟知的“金葵花”客群，中富的阶层，招行能提供一对一的理财顾问，还有及时的理财资讯可能就够了。所以私人银行+金葵花，基本就能覆盖绝大部分财富规模了，就是我说的“富人的生意”。
从金葵花再往下，不足50万资产的，我们叫基础零售，面对的是普通客户，也称长尾客户。长尾客户是个什么概念，就像一条长长的尾巴，每个人拥有的财富都不多，比较碎片化，但是如果把它们积累起来，量也是非常大的。我做了个简单的图，大家看看：
以前银行不重视长尾客群，因为要给他们提供服务，需要增加很多的网点、柜台、柜员，成本比较高。但现在不一样了，有网银、APP等信息化手段，普通客户们不用来银行网点了，一个APP就可以解决大部分问题，单位成本大大降低，这个时候做长尾客群的生意也变得划算起来。
我们直接看数据：
招行在2019年末的总零售客户数达到1.44亿，但是金葵花以上的客户数量只有264万，而私人银行客户数量在图中都快看不见了，只有8.16万。那么招行管理这三类客户的资产的比例呢？也就是我们经常说的AUM（Asset Under Management）：
2019年末，金葵花以上（包括私行）客户的总资产规模达到零售客户总资产的81.2%，这个比例还是很夸张的吧？要知道金葵花客户只有二百多万人啊。但是注意，这里的AUM也并不代表着客户对银行的直接贡献，比如某个人，在招行有一百万的存款，买了一百万的理财、一百万的基金，又把自己市值五百万的证券账户绑定在招行卡上，这几种资产加起来可以算八百万的AUM，但是它们对招行的贡献可是完全不一样的。其中存款的价值显然要高得多，而理财、基金的部分招行就只能收一点儿过路费，作为代理销售的佣金，另外五百万的证券资产，招行作为托管方收费就更低了。不过这个客户倒是有可能因为这一点与招行深度绑定，以后有更多的资金沉淀下来，一来二去的形成不少活期存款，这个价值就很大了。
所以总的来说，AUM这个指标非常重要，和银行的利息收入、非息收入都是正相关的。过去有好几年招行一直是很追求这个指标的增长的，后来经营的重心变了，从2018年起开始提出以APP的月活（MAU）作为北极星指标，这个问题我们后面再说。
继续看私行的生意，招行在这方面做得可谓是相当不错的，他制定了一千万门槛，比工行和农行的800万要更高，说明他更加重视客群的质量，而不是很在乎数量。2019年上半年，工行的私行人数达到9.2万，农行达到11.8万，但是工行的AUM只有1.83万亿，农行只有1.29万亿，而招行是多少呢？以8.16万的人数达到2.16万亿的规模，这个领先优势是很明显的，他现在私行的户均资产达到2730万，排名国内第一，远远超过第二名浦发银行的1800，以及工商银行的1700多万。这是个什么概念，也就是说，在中国最有钱的那群人里，招商银行的影响力要大于工商银行，我们一直说招行的客户基础的优势，这里就体现出来了。要知道招行的总资产规模只有7.4万亿，而工行是招行的四倍，达到28万亿以上，这个经营成绩很夸张了。凭借良好的客户基础，招行每年的代销理财、基金的规模基本和工行、建行等巨无霸是平齐的，有着更高的非息收入占比，这就是原因所在。
说完了富人的生意，别忘了我们前面提到的长尾客户，只要数量足够多，涓涓细流也是可以汇聚成海的。招行在几年以前仔细研究了不同人群的消费观念后，制定了主攻年轻人的战略方向。
2、年轻人的生意
年轻人的生意有什么特点呢？
一个是现在的年轻人是消费的主力军，超前消费的观念更强，而老年人普遍喜欢储蓄。年轻人可以接受新鲜事物，早早的就开始申请信用卡、消费贷这样的产品，对发展零售的意义重大，可以说，抓不住年轻人的心，那零售战场就输了一半。他们可能是刚入大学，或者参加工作没多久，虽然没什么资产，无法贡献很多存款（负债），但是对资产端（发放零售贷款）的作用举足轻重。
年轻人的生意还有一个特点是，经过十年的时间，等这些二三十岁的人成长到三四十岁，成了社会的中坚力量，也开始聚敛财富的时候，这时他们就不再是一个单纯的消费者角色，也可以开始为银行贡献AUM了。你想想，如果你在年轻的时候就接受一家银行的服务，而且在这个过程中一直体验良好，又在银行办理过房贷、车贷，买过基金、理财，那么你还愿意更换自己的主办银行吗？这个时候如果银行可以早点儿布局，就可以长时间的和客户形成一种深度绑定的关系，随着客户年龄渐长，他的价值会越来越大。
陪伴客户一起成长，这真的是一件很美好的事情。
前行长马蔚华有句名言：“不做对公业务，今天没饭吃；但不做零售业务，明天没饭吃。”我把它改造一下：“不做中年人的业务，今天没饭吃，不做年轻人的业务，明天没饭吃。”是不是也很贴切？
当然，这个战略有个问题，就是前期银行的收获不会很大，在年轻人群体中要形成一定的影响力，是需要付出很多努力的，也需要不菲的投入，可能没有对中老年人营销来的那么的立竿见影，尤其是拉存款、理财等方面。你可以送白菜，送鸡蛋，发对联儿，发小礼品，年轻人可不吃这一套。你需要有长远的眼光，至少在5-10年这个跨度上保持战略的定力，并连贯的执行，要有做百年老店的追求。
做年轻人的生意真的不容易。我们投资银行股的，很多人真正开始有点儿钱买股票时怎么也在30岁往后了，大家扪心自问，真的懂现在的年轻人喜欢什么，追求什么，心里在想什么吗？
我是87年的，现在32岁，按说年龄也没那么大，但有些东西我就真的看不明白了，比如年轻人们造的那些梗，搞的二次元，还有他们上的网站，玩儿的游戏，喜欢的明星，有些是闻所未闻的。我觉得我还是属于那种心态比较开放，喜欢接触新鲜事物的，但还是不得不服老。
你的产品，你的服务，要打动他们，要和他们打成一片，必须在价值观上受到他们的认可，那就需要整个银行体系的年轻化，你的风格要变得时尚起来。但这个可是银行啊，同志们，是坐拥几万亿资产的大公司，又不是轻型的互联网公司，谈何容易。行长副行长们都五六十岁了，还得强迫自己去理解年轻人，否则在决策的时候就容易出现偏差。
不过招行在这一点上，做得确实还不错。
我最早和招商银行结缘，就是因为他家发行的YOUNG卡，当时还是2012年，招行已经在发力这款年轻化的产品了，而且还作为主力拳头产品，仅限30岁以下人群办理。之前在信用卡论坛上，young卡被誉为一代神卡，年轻人很喜欢：
男士领黑卡，女士领白卡。
可别小看了这两种简单的颜色，这是很讲究的，我还专门看了一篇文章讲招行对这两个卡片的样貌是如何设计，怎么用配色来取悦年轻人。不过在当时，对我这种直男可能感受不明显，只觉得一张黑卡酷酷的，高大上的颜色，长的像高端卡，要知道以前的卡片大部分是黄不拉几的，很丑。可以说，这张YOUNG卡在中国信用卡的历史上绝对是算得上浓墨重彩的一笔，是被写入很多商业案例课的。
还有，招行是最早推出联名信用卡的银行，比如年轻人们当时喜欢玩儿英雄联盟的，他就和游戏公司合作推一张英雄联盟联名信用卡，在游戏里有专属的权益，让年轻人给自己贴上标签，有一种归属感，是身份的象征。有的就此成为卡片的粉丝，甚至会主动帮招行去传播，去推广这种卡的。当然这些套路是比较容易被复制的，后期基本上所有的银行都开始用了，也就不新鲜了，这个时候招行开始用更高级的套路，具体是什么我们后面再说。
没错，这些东西就是套路，但有的银行一副牛逼哄哄的样子，不屑于用，或者用了也只是照猫画虎，永远慢市场一步。不用说追赶潮流了，能不被潮流抛下很远就谢天谢地了。
我们看看招行的成绩：2019年末的数据是，招行6000多万持卡人中90后及00后的占比接近40%。其中申卡年龄小于30岁的用户达到了4000万，占比为66%，这个就很说明问题了。这些年来招行在年轻人群体中的口碑确实是很不错的，咱不是无脑吹捧，但是说品牌影响力是第一名不过分吧？
以上我们介绍了招行重点做的两类人的生意，但是具体的实践中，关于零售，其实是有很多细分业务的，这里还是要展开说说。
（友情提醒，本文篇幅较长，喜欢的可以点个关注再看）
3、房贷
从零售贷款的结构上看，2019年末招行共2.36万亿，结构如下：
可以看出，招行把很多资源的资源投向了住房贷款领域，几乎占到了半壁江山，这个确实是低风险的业务，国有大行里建行也是这个策略，招行的房贷不良率现在只有0.25%，而且可以认为有充足的抵质押品（房产），2019年底整体的加权平均资产抵押率（贷款金额/抵押物市值）只有39.18%，也就是说一套市值300万的房子，招行只借出去120万元的贷款，那么至少可以承受房价30-40%的跌幅，这个跌幅大家觉得在未来三年有可能出现吗？况且招行的投向大部分集中在一二线城市，三四线的都不多，“聚焦好房、好客户、好区域”，这样风险就更低了。
所以房贷甚至可以被认为是无风险的贷款，只是市场竞争激烈，因为其他银行也是这么想的，所以贷款按揭平均利率较低，利差一般。这个业务的好处是挂钩5年期LPR，在利率下行期相对来说抗跌一些。难点是寻找优质的购房客户和房源，客户基数要足够大，这样才有的筛选，另外需要地推人员找开发商建立良好的合作关系，这个和对公条线的房地产贷是协同在一起的。招行在2019年放出的住房贷款同比增速达19.23%，是规模增速最快的业务。而且它并没有盲目的扩张，据我了解招行还在有意控制房贷的总体额度，一到年中年底贷款就很难批的下来，很多客户还算比较优质的，想要买房，却要等上一两个月的时间等待审批，因为总额度太紧张，把很多客户都等跑了，侧面说明招行的把关比较严格，对客户的议价权要大一些。
在业绩发布会上，招行透露了2020年的资产投放策略，“信用卡贷款增速会比去年低，房贷保持较快增长，小微贷款保持合意增长。”也就是说房贷依然是一个发力点，增速会比其他零售贷款更快。
4、信用卡和消费贷
接下来看看零售贷款中占比第二多的信用卡贷款，还是我们之前说的做年轻人生意这个理念，因为中老年人用信用卡的习惯真的很一般，很难培养。招行在2019年的信用卡贷款余额增速是16.6%，低于零售整体增速的17.6%。2020年有疫情的冲击影响消费，预计投放增速会有一个明显的下行，我觉得可能最终在10-13%之间。
虽然信用卡的不良率现在提升到了1.35%，但是田惠宇说了，信用卡这个业务在各个业务条线里依然是RAROC最好的，什么是RAROC？也就是“风险调整后资本回报”，Risk-Adjusted Return On Capital。
我们拿信用卡业务和房贷业务做个对比，我画了一张简图：
假设房贷的贷款利率在5%，资金成本1.5%，营销成本0.5%，剩余利差是3%，因为它是无风险的业务，没有信用损失，那么它的实际利润就是3%。信用卡业务的平均收益率要高得多，可以达到8%以上，资金成本是一样的，营销成本达到1%，那么它的剩余利差还有5.5%以上，可以容忍很高的不良率，比如2-3%都是没有问题的，况且这个不良率也不意味着就完全收不回来了，还可以慢慢催收。我们假设信用损失达到2%，那么银行可以赚到的实际利润可能高达3.5%以上。这就是风险调整后回报率的计算方式，一个业务好不好，要综合的看收益率、成本、信用损失等因素，高风险的业务有可能反而是好业务。
信用卡就是这样的好业务，我们看各家银行都愿意多发一些卡，多做一些分期，但是客户从哪儿来呢？以前是靠营销人员去“扫大街，扫楼”，比如摆个摊儿什么的招呼别人来办卡，或者直接到写字楼里面推销，用一些小礼品之类的吸引客户。我记得去年中信银行有个活动，只要你可以推荐6个人成功办卡并激活，还消费一笔的，那么这个推荐人就可以得一部华为P30，这个活动的力度不可谓不大，也就是说中信银行在每个客户上身上花了超过700元的推广费，代价不菲。
但是现在的时代，这种粗暴的方式渐渐落伍了，首先是因为获客成本太高，据说一个传统渠道有效客户的获客成本已经高达1000元，也就是700元已经打不住了，而且这种方式招来的客户，真的能为银行创造多少价值呢？有的人下了卡就干脆不开卡的，有的是开了卡但不消费的，有的是薅一笔羊毛就跑的，你银行不是愿意给我开卡礼吗？我拿了礼品就注销，或者拿了以后长时间不用卡。也就是说你银行花了这么多钱，下了这么大力气，反而搞来一堆无效客户，等于白忙，收益是负的。
如果把以前那种单纯的依靠人海战术做营销的零售业务称为“旧零售”的话，现在已经到了“新零售”的时代。新零售时代需要银行具备哪些方面的能力？这里我们不妨从信用卡这个单一的产品跳脱出来，站在更大的维度去思考这个问题，想想零售的一些深层次原理。
比如，我要做好零售，有哪些硬的指标是可以用来衡量业绩的，我能想到的有：客户数量的多少，客户质量的高低，客户对于银行和产品的忠诚度（也可以称为粘性）。
如果一个客户在账户上留存了很多的存款，尤其是活期存款，而且他的房贷、信用卡等借款几乎不出现逾期的情况，还愿意在行内购买很多理财、基金等产品的，我们就可以称他为核心客户、忠实客户、优质客户。还有一类客户，来买你的理财，来你这儿存款，纯粹是因为你正好给出了比较高的利息，下一期等别的银行也有更高利息产品的时候就跑了，那这种客户对银行的价值就很小。我们银行经营的目的，就是把第一类客户搞得多多的，把第二类客户搞得少少的。
当然如果我的品牌过硬，口碑比较好的话，就有很多客户慕名而来，那么我就可以在庞大的客户基数里去做选择，选择一部分优质的客户来开展业务。比如同样做100个客户的生意，银行A有150个潜在客户，其中优质客户90个，差一点的60个。B银行呢，只有120个潜在客户，优质的70个，差的50个。那这100个客户做下来，A银行就有90个优质客户，而B银行最多只有70个，差距是很明显的。银行可以主动选择客户吗？当然可以，比如在放贷款的时候，对那些资质差的严控标准，不放或少放给他们。在拉存款的时候，主动把存款利率降低，有的客户就不来了，在这种情况下依然来我这儿存款的，必然是看重了我的其他价值，比如服务、品牌、产品、便利性等。这也就是为什么我们可以很轻易的鉴定一家银行的客户基础是不是够好，看他的负债成本就好了，成本越低越好，而且这样的银行风控必然不会差，因为我有90个优质客户，顺便就把风控搞定了，是水到渠成的事情。
客户量足够大还有一个明显的好处是，我可以把自己银行的房贷、信用卡贷款等打包成一个ABS（Asset-backed Securities）产品，也就是资产证券化，然后卖给市场，相当于可以获得额外的非息收入，突破了资产负债表的天花板。美国的很多银行就是这么干的，ABS业务发达，为资本市场提供了非常多的投资品，又获得了可观的收入。如果银行的客户数量有限，自己做都来不及呢，自己的资产负债表都填不满，哪有余力再让资产出表呢？
从2016到2019的三年时间，招行的零售客户数从9100万增长到1.44亿，增幅达到58%，年化增速达到16.5%，这个增长的势头还是很健康的。
我认为新零售时代，银行要做好零售必须在4个方面发力：品牌、产品、服务和场景。我们以信用卡这个产品为例，一个一个来说。
品牌，代表客户对银行的认知。比如我想到信用卡就想到招行，这就是品牌的力量。即使其他银行也通过一些手段给这个客户下了卡，他持有3-4张信用卡，但使用频率最高的可能还是招行。这里不是说其他银行的信用卡产品就不好，只是招行经营的时间最长，你的定位专注于某个方向，那么十几年下来肯定会形成一些优势的，会在客户心里留下痕迹。
产品，是比较细节的东西，比如办卡、审卡、开卡的流程是不是足够的方便、快捷，额度对于客户是不是够用（建立在较好风控能力之上），APP是不是好用，当用卡出现问题的时候你的客服是不是能很快的帮我解决，积分体系是不是好玩又好用，是不是和一些知名的商户有合作，有一些优惠可以给到客户。这方面现在各家银行区别不大了，招行谈不上有明显的优势。
服务，这个东西看起来挺虚的，网上有很多“招行服务最好”的声音，因为不能量化，也不能直接拉出来一起对比。实事求是的说，我在体验招行服务的时候并没有感觉比其他股份行好多少，比国有大行们好一些，但是也没有那种像第一次进海底捞的感觉。不过招行的服务肯定是不差的，从它的广告语“因您而变”就可以看得出来：
招行的行花是向日葵，寓意是客户像太阳，太阳在哪儿，向日葵就向着哪儿。还有它的金葵花品牌，也是一个道理。在业务上因为它一直在做零售，零售的量很大，不像对公，零售要面对很多客户，如果服务不行就很难做的好，而且会面临很多投诉，招行又是非常注重降低投诉率的银行。有这么一套理念，又从严考核，服务就至少不会差。这里就不罗列招行因为服务获得的各种奖项了，我也不评价到底哪家银行的服务最好，有个网友的评论很有意思：“说招行服务牛的，其实都靠同行的衬托。”对于这种没有量化标准的东西，咱还是别轻易下定论。
场景，可以分为线下场景和线上场景，因为金融消费、借贷等行为是需要场景才能展开的。打个比方，我可能只有在买手机的时候才需要刷卡消费、做分期，其他时候是不需要的，这个买手机的地方就是场景。招行在这些方面是怎么做的？它是最早在各地的商场、餐馆做活动的银行，后来其他零售银行也在跟进，但我们可以出去逛逛，看看占比最大，活动力度最大的是哪家银行，这些是线下场景的部分。
线上方面，它是国内第一个做信用卡类APP的银行，叫掌上生活，其中自建了“饭票、影票、出行”等各种场景。比如客户想吃饭了，想看电影了，都可以直接拿来点餐和付款，拿来买票，当然他的使用率肯定是比如上阿里、腾讯、美团这样的互联网公司的，但比其他的银行明显强一大截，始终处在一个领导者的位置上。关于APP的问题，我们后面再说，这个可是重头戏。
消费贷也是一样的道理，当我想借钱的时候，首先想到的是谁？这方面还涉及到银行和互联网金融公司的竞争，比如借呗、微粒贷等产品。银行类产品的特点是，没那么便捷，但额度高、利率低，其中比较知名的产品有招行e招贷、建行快贷、平安新一贷、工行融E借等，其他银行的产品在知名度上完全不是一个量级的。
品牌、产品、服务、场景，比拼的是全方位的能力，不能有短板，大家可以做个调查，看看招行是不是这些方面做的最好的银行，用事实说话。
在零售业务上，还有一个交叉销售的概念，指银行可以卖给同一个客户不同的金融产品。这个理念始于富国银行，就是巴菲特很喜欢的那家零售银行，它发现当一个客户持有一家银行的多个产品时，他的忠诚度会快速提高，更不容易转移到其他的银行，其实就是利用了客户怕麻烦的心理。比如某个人可能持有两三家银行的借记卡，但最常使用的只有一家，因为账户太多，钱分散在不同的地方，管理起来就很麻烦。这个时候再继续卖给他理财、基金，推荐他办理信用卡和消费贷也变得很容易，随着他在这家银行使用的服务越多，就越离不开这家银行，因为转移成本太高了，我换个银行换个APP，还得再熟悉很功能，记住新的卡号，我图啥呢？这个时候客户的“粘性”就上来了，他的流动资金就只能存放在这家银行，这就是活期存款的最大来源。而且银行和他长时间的打交道，把他所有的工资收入、转账、支付、消费、借贷等行为都摸清楚了，数据积累的足够多，就可以很容易的判断这个客户的素质，分析他的行为偏好，方便以后业务的开展，风控也变得很容易。
5、零售小结
除了房贷、信用卡、消费贷，零售里还有占比4000亿的小微企业贷，其实营销的原理差不多，只是其中又涉及到对小微企业风险的把控，专业性更强一些。现在这个经济状况，大家最关心的可能就是风控，招行2019年末小微的不良率只有0.81%，是资产质量仅次于房贷的零售贷款，想不到吧？
这几年小微总量增速很高，但不良率控制的很好，这个成绩是在圆满完成银监会“两增两控”任务的情况下实现的，还不错。在业绩发布会上王良副行长说：“小微贷款基本上是以房产抵押、实物抵押为主，虽然风险有所上升，但实际损失是很小的。”这个从报表上的信息也可以看得出来，现在招行的小微有90%以上对应了抵质押品，抵质押率不到40%（用贷款金额除以抵质押物的价值），我们有理由相信在以后小微的风险不会失控。
零售业务的具体情况就是这样了。
但是说实话，这些业务只要各家银行努力去做，都是可以做好的，招行只是保持了一个暂时的优势。有没有一项业务是招行会做，而其他银行做不好的？有，就是金融科技和APP，这个部分我认为是未来三至五年招行的核心竞争力所在，我们下篇再讲，敬请期待。
喜欢本文的朋友可以左上角点个关注！
本文首发于我的公众号：夏至1987，更多精彩内容等着您。
投诉
