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文/钱晓睿
编辑/王欣宇
星月轮转，七夕已至。在商家抓住时机通过线上电商平台、线下门店推出多样促销活动的同时，银行业也不甘落后，纷纷借势“七夕”主题，大力推广适合送礼的黄金、白银等实物贵金属产品，并以“存入爱情密码”“为爱增值”等口号开展定期存款、理财等金融产品的营销活动，以及发起消费立减、首次绑卡享折扣等优惠福利，瞄准“浪漫经济”。
财经网金融注意到，今年七夕鲜有银行或理财公司推出“专属理财”，即使宣传“七夕专属”，产品所具备的特点实际与平时推出的理财差别不大。相比较下，部分银行利用七夕节点限量发行的“特色存单”更具有“节日限定”的效果，往往在执行利率上高于定期存款的挂牌利率。
专业人士指出，对节日理财产品而言，节日营销只是包装，较平日更高的收益率才是产品核心卖点。“七夕专属”的理财产品与常规理财产品因为实际投向接近，导致结构和预期收益差别不大，“专属”标签可能更多的是一种营销手段。而银行特色存单相对于定期存款具备利率优势，可能是因为特色存单会附带一些额外的风险或限制，银行会为此提供稍高的利率以吸引投资者购买。
七夕银行热销贵金属产品 部分已开启专场直播
作为“传统情人节”的七夕来临，多数银行趁着节日契机开展花样百出的营销活动，其中与七夕“浪漫”“送礼”主题极其吻合的实物贵金属已成为当下银行最为力推的产品。
“过去半年来看，在银行销售的所有投资类产品中，贵金属的表现应该是最好的一类，真正让投资者赚到了钱。在这种背景下，贵金属促销的转化率更高，更容易达成节日促销的效果。”星图金融研究院副院长薛洪言解释称。
据财经网金融不完全统计，目前工商银行、招商银行、民生银行、兴业银行、渤海银行、宁波银行、苏州银行、烟台银行、湖北银行、潍坊银行等多家银行均已上线贵金属产品营销活动。一方面通过手机银行、官方账号宣传旗下自营或者代销的金条、金豆、黄金饰品等贵金属产品，该类产品多为节日限定款，往往与“七夕”节日风格相适配，在克重、形状、名称、价格等方面均象征着“爱情”寓意。
比如，湖北银行此次推荐的两款纪念金，产品克重分别为5.2克、52克，名称为“心有所属”；渤海银行推荐的“遇见玫瑰”饰品套装浪漫七夕价为“1520元”；苏州银行推出了节日限定产品“爱心豆”。
招商银行于8月15日—22日开启“招行金铤·七夕限定刻字活动”，限时提供7款甜蜜刻字模板永恒黄金，用户购买产品可以选择喜欢的“情诗模板”并备注需要镌刻的姓名、日期信息。
另一方面，银行借助节日氛围，通过优惠活动和礼品相赠等福利吸引更多的客户购买产品，比如购买指定贵金属即可获得红包、立减金的抽奖机会以及鲜花、饰品等礼物，或者对部分产品直接给予一定优惠。
财经网金融了解到，宁波银行七夕活动规则为——客户在8月16日—22日期间购买三款指定贵金属产品“心有所属纪念金”“花丝玲珑福镯”“天鹅爱恋”之一，即可在T+1日得到一次抽奖机会，最高抽520元现金红包。潍坊银行同样表示完成购买一笔贵金属产品，可抽奖优惠券、代金券以及奖品等等。
兴业银行则在8月16日-8月25日推出七夕优惠活动，其代销的金豆、喜锭、金条、元宝等产品每件优惠5元——8500元不等，部分购买即赠车挂金、玉牌或银镯一件。
值得注意的是，银行在七夕对于贵金属的营销主要聚焦于手机银行等线上渠道，线下网点节日氛围较为冷清。财经网金融走访多家银行北京网点，均被告知没有七夕相关活动，部分银行推出的七夕限定贵金属产品在线下网点也没有现货，仅可通过手机银行购买。
而随着直播行业的快速发展，“直播带货”逐步发展成为银行在节日促销贵金属的流行方式。财经网金融了解到，江南农商行、东莞银行均在8月18日开启了贵金属专场直播，主要销售投资金条、黄金首饰、收藏纪念品等。
金乐函数分析师廖鹤凯指出，通过直播专场销售贵金属产品，体现了银行在数字化和社交媒体营销方面的创新，旨在通过互动和直播的方式吸引更多投资者参与贵金属投资。然而，需要注意直播销售需要保障透明度和合规性，以避免误导投资者。
“布局直播带货意味着增加了一个销售渠道，可以提升银行中间业务收入，对增收具有促进作用，目前主要风险在于是否有夸大或者和实物不符的情况。”博通咨询金融业资深分析师王蓬博也提到。
专属理财、特色存单上线 营销利器仍是让客户“薅羊毛”
除了大力推荐贵金属产品之外，银行也借势七夕对定期存款、理财、贷款、保险等产品进行营销，发力零售业务引流拓客，比如推出“七夕专属理财”、“爱情存单”等等。
财经网金融注意到，相比较专属理财，定期存款更容易与七夕节日特色产生关联。比如，宁波银行在七夕推出“送TA一份520存单”活动。该行客服介绍称，现在存下27807元，按官网一年期利率1.87%计算，一年后可以获得利息近520元，在活动期间完成520存单申购的客户，可以获得手机银行APP七夕专属皮肤。
烟台银行准备了“存入您的爱情密码”活动，客户在活动期间登录该行手机银行成功购买一年期定期存款，产品金额为201314（爱你一生一世）、1314（一生一世）、9420（就是爱你）、52014（我爱你一世），可获得一次抽奖机会，有机会抽取最高94.20元微信立减金。
广东南粤银行则于七夕限定发售两款“粤爱存单”，起购13140元，一年期执行利率为2.25%，起购131400元，3年期执行利率为3.40%，而该行手机银行显示，50元起存的整存整取一年期、3年期利率分别为2.00%、3.10%。此外广东南粤银行还于8月限量发行“臻爱存单”，同样为特色存单，1万、5万、10万起存的三年期年利率均在3%以上，分别为3.4%、3.45%、3.5%。
而理财方面，贵阳银行、东莞农商行、潍坊银行以及交银理财、南银理财等多数银行、理财公司都选择“蹭”七夕热点去推荐常规理财产品，较少有银行或理财子打造“七夕专属理财”。
据财经网金融不完全统计，目前仅顺德农商行、河北银行推出了“专属理财”，去年同期筹备相关活动的多家银行目前均没有动静。专属理财所具备的七夕特征为募集期在七夕前后，不代表预期收益率的业绩比较基准仅略高于常规产品。
比如，顺德农商银行推荐的“七夕专享理财”募集期为8月16日-8月23日，产品为“顺享23030 期封闭式理财”“顺享23050期封闭式理财”，产品期限为124天、278天，业绩比较基准分别为2.80%—3.80%、3.30%—4.20%。而该行另一款期限为314天的“顺享23049期封闭净值型理财”，业绩比较基准为3.20%—4.20%，下限略低于“顺享23050期封闭式理财产品”。
河北银行推出的安益个人173号（七夕专属）募集期为8月22日—28日，产品期限为378天，5万元起购，业绩比较基准为3.80%—4.4%，而该行此前推荐产品期限为380天的安益166号，业绩比较基准为3.6%—4.30%。
廖鹤凯分析称，市场上部分宣称七夕“专属”的理财产品与常规理财产品因为实际投向接近导致结构和预期收益差别不大，“专属”标签可能更多的是一种营销手段。而特色存单可能会附带一些额外的风险或限制，银行会为此提供稍高的利率以吸引投资者购买。
“对节日理财产品而言，节日营销只是包装，较平日更高的收益率才是产品核心卖点。”薛洪言表示，当前，在理财产品净值化背景下，实际收益率与预期收益率的偏离度明显升高，靠预期收益率来引导用户购买的有效性下降，同时，在当前市场环境下，底层资产波动性大幅提升，也不具备推出更高收益率产品的客观条件。当无法实现更高的收益率时，节日营销的意义也就不大。
此外，在贷款活动方面，宜宾农商银行于8月15日-8月31日面向农户、公职人员、个体工商户及小微企业推出贷款优惠，活动期间凡活动对象在该行新增贷款（贷款金额1000万元以内）可享受年利率低至3.5%优惠。交通银行则于七夕推荐了代销的一款女性特定疾病保险——“女神守护保”，产品责任包含6种女性特定癌症。
不过，财经网金融注意到，在推广各类金融产品之余，银行节日营销最为常见的方式仍是让客户主动“薅羊毛”，比如在七夕活动期间，客户使用银行借记卡/信用卡消费或购物即可享受满减、立减金等优惠，首次开户、绑卡即可获得红包、礼品等福利，另外手机银行涵盖了生活缴费、出行、餐饮、医疗等消费场景，客户使用即可享受多重好礼。
“营销的卖点不在某个节日，而是切实地给用户让利，从让利的角度看，消费立减、绑卡送礼等手段屡试不爽，成为银行各类营销活动的常用手段。”薛洪言指出。
廖鹤凯表示，消费立减、绑卡送礼等优惠活动促进客户形成一种支付路径依赖，也是根据自建渠道拓展业务的一个重要手段，相当于促进自身渠道导流客户，提升客户的使用频率和习惯的养成。虽然这些方式在营销手段上看似较为常见，但它们仍然能够吸引大量消费者参与，对于银行的节日促销效果有一定帮助。
【作者：钱晓睿】
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